2018.06.15
  • 作者

    周佚,指南创新创始人兼董事长

    2018 年 iF 奖唯一一位来自中国大陆的评委    


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    01

    产品的生命旅程


    什么是企业发展的核心竞争力?是品牌、渠道还是技术?随着时代的变迁,企业主对此会有不同的认知。拥有 21 年产品创新经验、指南创新创始人周佚发现,无论是品牌、渠道还是技术,所有的交互关系都要通过产品来集中表现,所以产品才是企业发展的核心力。掌握了产品创新的命脉,就等于掌握了企业的命脉。


    基于此,加之指南创新通过上千个项目所累积的经验,总结出一种针对中国市场行之有效的创新方法——创新五步法,它的核心正是赋予产品生命力


    赋予产品生命力共分为五个步骤,下面的案例能够帮助大家快速地理解:


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    创新五步法


    1. 孕育:消费者不会主动告诉你他们的需求,深度挖掘要靠自己


    指南创新在为飞利浦做母婴产品项目时,消费者(产妇)很难表达她的真正需求,需要从第三方角度出发挖掘未来产品创新机会。指南的用户研究员以“人类学与人种志”为理论基础,结合“影子跟随法”及“动作分析法”深入观察目标用户,共产出了二十个创新机会点,为客户与消费者创造了有效的价值。


    2. 出生:定义产品比设计产品更重要


    在成功获取机会点后,第二步便是把创意孵化出来。在整个产品创新过程中,定义产品和设计产品相比,前者显得更为重要。因为产品不仅仅只是工业外观的载体,它同时也是策略的载体,因此定义产品需要从功能、策略、营销、推广等多维度去思考,加上创新的方法论,由跨学科的团队共同协作完成。

     

    指南创新在 2017 年为客户定制的儿童牙刷产品,由于客户的成本限制,团队需要在低配市场中作出产品差异化。用户调研的结果显示,儿童在使用牙刷时最大的痛点——不喜欢刷牙!如何让孩子接受并愿意刷牙是成就一把好牙刷的关键。


    指南创新给到的解决方案即不是从外形出发,也不是从功能出发,而是基于这一痛点设计了两个轻松可爱的卡通人物,通过结合漫画场景和刷牙这一用户行为生成有趣的故事剧本,令孩子产生兴趣,从此爱上刷牙。产品上市后,由于在市场上取得了热烈反馈,客户最终将两个人物作为全系列产品的代言形象。


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    客定儿童牙刷卡通形象


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    客定儿童牙刷使用手册


    定义产品比设计产品更为重要,上面提及的案例进一步验证了:设计需要从功能、策略、营销、推广等多维度去思考,创新的方法论加跨学科的团队共同协作完成。


    3. 成长:所有的想法都死在最后一公里


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    就算找到了好的方向和设计解决办法,所有的想法也可能会死在最后一公里。时间追溯到  2014 年,苹果如期发布了 iPhone 6 ,手机陆续从富士康的生产线上交付到用户手中,但锤子还挣扎在生产线上。为什么富士康做出了 iPhone 6 ,却做不出一代锤子?这里引出一个概念—— DFM(Design for Manufacturing)量产可行性设计。由于设计、想法、原形和量产之间是一个不断妥协的过程,需要考虑的绝不仅仅是供应链管理,产品实现需要充分了解整个工艺流程并兼备丰富的生产落地经验。创新需要克服这最后一公里。老罗以为锤子采购了最好的设计和元器件就可以顺利量产,他的“情怀”却没能战胜这个现实。


    4. 成熟:让客户找上门,才是最好的营销方式


    产品落地后,就要前往市场中大浪淘沙。传统的企业多采用产销模式——请销售来推销产品。但由于互联网的快速发展,当下的消费者具有很强的自主意识,光通过吆喝很难让消费者买单。如何让营销更有效,需要从产品的源头开始思考。奥利奥在超级品牌日中推出的音乐盒营销活动赚足了眼球,起到了非常好的营销效果。好的产品,会自带客户吸引力。


    5. 重生:产品创新,是聪明人做傻事的过程


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    最后一个非常重要的环节,就是迭代创新的过程。这里有个非常贴切的例子,那就是 Apple 苹果。比起创新,苹果更强大的就是它的产品迭代能力,而使他真正获利的也正是这种能力。所以说,产品创新,就是聪明人不断做傻事的过程。


    02

    突破原有行业的藩篱


    指南创新自成立至今的 21 年中,品牌经历了几个重大节点,从设计服务公司转型为设计咨询公司,到现在的产品创新公司。

     

    2005 年至 2015 年期间,指南创新逐步形成了设计咨询能力并成功加入了 Cordence Worldwide 咨询联盟。这 10 年间,指南与西门子、三星、上海通用汽车、海尔、博世等品牌合作,顺利完成了咨询或设计业务的交付工作。产品创新相关的业务为公司营收带来了巨大的贡献,指南团队也有幸参与到最后的落地环节。因此,周佚决定围绕产品创新拓展新业务模式。自 15 年起,指南创新在完善包含策略及设计板块的同时,开始向后端制造管理能力拓展,通过三年的努力,从一个设计咨询公司转型成真正意义上有自我造血能力的企业,建立了从策略、设计到制造管理的三大核心能力:三位一体,打通消费端到制造端升级的路径,并且基于已有的企业创新能力培养业务模块,逐步形成了 4 大核心业务。


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    指南创新的业务模式不断发生着改变,这对周佚来说也是一个重新自我认知的过程,他希望带领团队突破原有行业的藩篱,让设计发挥更大的价值,在产业链的上下游融会贯通,让指南创新在连通消费端和制造端的革新浪潮中出开辟出成功的创新之路。


    03

    设计创新不应只停留在外形


    作为 2018 年 iF 奖评委的周佚,发现了一个非常有趣的现象,入围本次 iF 奖的中国大陆作品有 40% ,而真正获得金奖的却少之又少( 6400 多件作品中仅有 75 件可以获得金奖),这说明什么问题?


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    要从 iF 奖成立的源头说起。 iF 奖是德国制造业刚起步时,政府为了鼓励企业利用好设计服务产业而创立的,所以这个奖项不是以设计和创意作为标准来衡量,而是以设计运用到产品上的价值来衡量的。因此,iF 奖更多是对产品的肯定,而这一点,与许多中国大陆制造型企业的认知不符。中国的制造业长期以来是以代工方式发展,而在发展自主品牌的阶段以同质化与价格竞争的方式生存,长期以来只求“做到”,而非“做好”,没有形成德国那样的制造业细分领域纵深发展。在这个过程中,“设计”更多是以“模仿”的方式存在,和制造业的融合度不高,产业对设计的认知还主要停留在“外形”阶段。因此,中国的许多作品不够符合金奖的标准,想依靠 iF 奖来打开中国市场不切实际,也不应该一味地去迎合其特有的评判体系。


    04

    一场全新的生命之旅


    指南创新虽然拥有 21 年的产品创新经验,但从来都是帮助他人做嫁衣,从去年开始,周佚决定真刀真枪自己干,希望为年轻新中产们带来一系列既实用又美观的生活科技类产品。周佚坦言这是一个非常痛苦的创业过程,过去指南创新作为乙方,只需要对服务过程负责,而如今做自己的产品,则需要对结果负责。

     

    难做的事,容易做成。希望各位都能在艰难的创新路上,坚持地走下去。


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    2018 年 5 月 11 日,指南创新创始人周佚先生受中国贸促会主办的“品牌之路”系列活动邀请,担任主讲嘉宾。本次活动主题围绕「如何通过创新来推动产品和品牌的发展」展开。周佚先生从四个角度出发,和大家系统分享——如何为来自制造业的中小型企业提供更加完整的端到端服务,帮助它们打造具有生命力的创新产品。以上内容为周佚先生给出的精彩的观点分享。


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