案例
老牌女装大变身
 
2015 年 12 月 30 日 
01
遇到的问题

国产老牌女装还有什么生机吗?看看眼下的市场环境吧,快时尚品牌在疯狂扩张之后开始放缓自己的速度;奢侈品品牌的好日子一去不复返了,设计师不断跳槽,财报也无法让投资人满意。这个市场好像已经饱和,国产女装老品牌还能怎么样找到自己的一席之地?

上海纺织集团也曾面临过这样的困惑。作为上海第一家工贸结合的出口企业,它于1985年开始进行女装成衣的出口生产。上海纺织集团曾以“新联纺•new union”的商标,在三十五个国家先进行注册,产品出口各国。新联纺如同全球经济格局变化的一个缩影——外贸交易量不断缩小,中国劳动力成本上升,人民币升值减少出口红利——它也不得不开始进行出口转内销的转变。

这对新联纺来说或许是一个熟悉又陌生的市场。它的目标消费者是什么样的族群,喜欢什么样的女装,对于审美她们又有着怎么样的新期待?新联纺与指南创新合作,渴望解决这些问题并为自己在国内市场找到精准的定位与目标消费群体。


02
我们的洞察

指南创新的策略师在执行过程之中发现,仅是了解消费者需求还不够。新联纺作为老牌国有企业所具有的优势,也应该成为新品牌的发展基础。意大利或是法国的百年奢侈品品牌,同样以剪裁、版型与面料闻名起家。策略师便从研究新联纺本身出发,挖掘它在制版工艺、面料生产、采购及职业女装生产等方面数十年的经验与积累。

“奢侈”的定义是什么?策略师们向不同年龄与收入层级的女性提出了这个问题。最终发现“奢侈”的概念在不断转变。“奢华隐含在质感、细节之下,建立在精神层面的‘非显性奢华’中,她们更注重合身的剪裁和优质的服务体验。”参与该项目指南创新的策略师说。而对这些细节和服务体验最为在意(愿意接受溢价)的群体,则是具有一定消费基础的中国中高端女性。

再看看国际市场上时装品牌们都在做些什么吧。过去几年之间,当奢侈品集团正为经济动荡、汇率波动和中国奢侈品消费市场的滑坡而苦恼之时,指南创新的策略师们却发现这些品牌的高级定制业务却丝毫未受影响。

结合自身优势、消费者需求以及行业趋势,策略师们由此向新联纺提出了“高级定制”的建议。


03
解决的方案

“为国内中高端女性消费群体提供职业女装定制服务。”指南创新的策略师说,“而这一族群多集中在35岁至55岁。”策略师们还根据此定位,将新品牌命名为“GRACE妤媛”,具有“经典”“优雅”“知性”的核心内涵。但这还不够。一个品牌不仅仅包括产品,策略师们需要从品牌视觉、包装设计、陈列设计以及定制店铺的室内环境设计,为GRACE妤媛提供全方面的解决方案。

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因为策略师认为,“高级定制”并不只是定制产品本身,而是定制一种消费时尚的体验,而体验则是由不同环节与细节来传递予消费者的。指南创新的策略师此番并不是为新联纺带来一个新的品牌,更像是为传统纺织企业进行品牌革新提供了一种思路借鉴。商业世界不断变化,谁都不能滞后其中。


项目概况
品牌
妤媛
项目
创新咨询:品牌转型策略
行业
服装
方法
消费者洞察
商业分析
品牌策略
VI 设计