案例
洗衣机要升级?光有技术还不行
 
2016 年 11 月 03 日 
01
遇到的问题

家电市场已经饱和了吗?先看看一组数据吧。2015年,根据国家统计局的数据显示,中国家电行业之中,冰箱产量同比下降1.9%,空调产量同比下降0.02%,冷柜和洗衣机产量同比增长分别为2.3%和0.7%。产量下降也意味着,这个市场的增长似乎遇到了一些屏障。

家电市场有些特殊。它虽然也同样属于消费品,但是却不如快速消费品那样拥有较高的重复购买率。虽然家电消费客单价较高,但是如果产品过于同质,则很难在激烈的价格战中取胜。这也是当年,无印良品率先在日本推出小家电的原因。其设计顾问深泽直人不想陷入无聊的价格战争,而是通过设计改变了家电产品的外观和使用方式,让无印良品小家电得以在市场上大获成功。

一家全球知名消费品电子制造品牌找到指南创新时,同样面临这样的困惑。这家电子制造商渴望在家电产品同质化竞争的背景之下,找到未来3至5年内,针对中国高端消费人群的市场策略及产品创新解决方案。

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02
我们的洞察

只是该品牌方和无印良品并不是相似定位的公司。他们面向更为广泛的消费群体,功能性与设计感并重是这个品牌之于消费者心中的形象。因此指南创新的策略师,或许并不能够像无印良品的设计师那样将设计作为主要因素去思考,他们需要帮助品牌方面对一个全新的中高端市场时,做好全面的准备。

那么该品牌的市场机会在哪里呢?策略师从5个不同的方向入手,去研究眼下这个市场当中,可能潜在的需求——大趋势研究得以让策略师明白,消费者购买洗衣机时的关注点是什么,以及高端市场的基本需求如何;同时,策略师们还进行了浸入式的市场分析,例如消费者对洗衣的态度,希望洗衣机可能带来的变化。他们也同样发现,品牌方本身就拥有技术创新的能力,这可能会成为他们在未来发展之中的核心竞争力,于是策略师也注重消费者对新技术的认知与期待。

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前期的调研工作事无巨细。涉及到了生产、技术、市场推广、设计趋势等等方面。最后策略师从调研的结果之中总结出200多个可以具体落地的市场机会与概念,之后再与品牌方一起层层筛选,最终决定了71个概念,传送至品牌方总部,由公司股东及高层进行投票。

03
解决的方案

品牌方的期待并没有改变,指南创新的策略师也在帮助其重新定义高端洗衣机。在洞察之中,策略师们发现一个可能具有潜力的方向,便是在洗衣机的功能之中,杀菌与干洗的功能,如果增加这些附加值,那么或许可以成功定义高端洗衣机的概念。而品牌方当时同样正在研发一种杀菌技术。如果把杀菌功能作为一个市场方向,如何让消费者认同并买单?

由此可见,策略师需要考虑的并不仅仅是功能性。如何在消费者感受到杀菌的功效?策略师则建议强化杀菌功能的视觉效果,以紫外线般的蓝色杀菌光线来增强可视性。在生产技术方面,指南创新的工程部也同样给出了优化技术的建议。例如采用动态平衡及水平衡的方式,来增强洗衣机滚筒运作时的稳定性,于是消费者便会感觉洗衣机在工作时更为安静——这些看起来都关于技术,但是在指南创新的策略师眼中却是增强用户体验的方式。

无论是杀菌还是其他,功能性只是产品的一部分。定义一款全新的高端产品,则需要从市场需求、产品概念、设计趋势及技术创新的多种元素平之中,找到一个平衡点。这背后需要严密而深入的调查研究,以及对设计及生产有着深厚经验的不同团队支持。指南创新之所以眼界与思路更为开阔,则源自其对商业与创新的理解,与其团队不断尝试之中留下的经验——这也同样是于这个案例中,指南创新能够给客户带来的最大价值。


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