案例
体形项目里的设计思维
 
2017 年 03 月 28 日 
01
遇到的问题

你身边是不是出现了这样一群人——他们在社交网络上晒着自己在健身房里的自拍,跑步软件记录的公里数,以及每天鸡胸肉和花椰菜的简餐。这样的健身狂人似乎都在追求同一个目标,拥有好的身材。一家中国领先的大健康品牌,同样希望在体形领域拓展自己的业务。相对于其原有的保健品市场,体形似乎是一个更为年轻的细分市场,在未来拥有着巨大的可能性。

但是体形项目与该品牌现有的业务存在着一定差异,缺乏相关方向的经验与积累。同时针对不同的市场与城市,人们对体形的需求可能有着各种差异。这家客户希望指南创新利用其在消费者洞察与寻找机会空间方面的顶尖优势,帮助自己在短期内建立起一个相对成熟的体形项目产品线。

指南创新的策略师遇到的第一个挑战,便是对这个领域不够熟悉,尽管指南创新一直关注大健康领域,但更趋于健康心态、健康生活方式的研究。同时对于中国大众消费者来说,让他们接受较为偏西方的体形关注意识,并形成改变的动力并不容易。

在前期的沟通调查中,策略师们发现在中国一二线城市和三四线城市,对体形关注的人群有着不一样的年龄跨度——一二线城市当中,年轻人对此更为关注,而三四线城市则是30岁至50岁的中年人。

这些差异,都形成了一定的洞察阻力。


02
我们的洞察

在长沙,指南创新的策略师跟着一位61岁的大妈进行“田野调查”。这位大妈的生活方式让策略师们感到惊讶,她不跳广场舞,却对生活细节与自己的外在有着颇高要求。她喜欢穿高跟鞋,出门购物都需要惊心打扮。这让策略师意识到,现实生活之中还有着一些与固有设想有距离的群体,只有进行实地的调研,才能获得真正的洞察。

这便是设计思维之中的“同理心”。从人的角度出发,而不是从传统的市场调研观察出发,它来自于消费者的意图,以避免可能出现的偏差和问题。在同理心的指引之下,策略师针对不同等级城市的具有年龄差异的消费者,进行了关于体形的调查。与此同时,通过专家访谈、桌面研究等方式补充了大量关于体形领域的专业知识,充实调研基础。

策略师们发现,对于中国市场,中医的脏腑理论和西医的脂肪分解代谢原理,是中国消费者较为容易接受的两个方向。养生的趋势在中国市场已经有一定的基础,而西方运动脂肪燃烧的健身方式,也不断被年轻人甚至中年人提及。从这两个方向之中,结合专业领域人士的建议,策略师提出了人体脂肪代谢能力的概念。


03
解决的方案

根据这个思路,指南创新的策略师建议该品牌打破固有的产品思维,通过解决方案的方式提供给消费者一个全面的服务——从体形产品、运动健身到个人调理方案的定制,提供一个有效的形体优化方案,逐渐形成该品牌在这一领域的权威与核心竞争力。在这个服务模式之中,该品牌的差异化也由此形成。

思维模式的打破,并非纸上谈兵。设计思维从始至终贯穿着策略师的调研与创新过程,从消费者的根本需求出发,获得真实可靠的洞察,从而在这之中发现可以最终落地的机会空间。虽然这是大健康领域中的细分领域,但是指南创新的策略师们用设计思维与创新方式,深入探索,找到了新的创新解决方案。


项目概况
品牌
项目
创新咨询:商业模式创新
行业
健康