中国大健康市场的消费群体研究报告 | 指南创新
2018.06.21
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    在 2016 年,指南创新与同仁堂健康联合进行深入性研究

    从消费者健康行为、需求、趋势进行洞察

    并从背后存在的机会点入手

    分析中国大健康市场的现状与未来潜能

    探索大健康品牌如何获得宝贵的“入场券”


    一、大健康产业的高速发展,与企业迎合消费趋势的挑战


    中国大健康产业正在迎来好时机。随着居民可支配收入的提升、城市化带来的健康隐忧以及老年化社会的现状,都提高了中国国民对于健康的重视程度,让健康议题成为国家及个人生活的关注重点之一。同时,国家政策也在对大健康行业给予支持。2016 年 10 月,中共中央、国务院印发了《 “健康中国 2030” 规划纲要》,并指出推进健康中国建设­是全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化的重要基础。宏观政策的示好,让大健康市场受到各地方政府以及资本市场的重视。


    在这些因素的刺激之下,大健康市场的规模正不断扩大。根据市场咨询公司欧睿咨询(Euromonitor)的数据,未来五年中国保健食品市场将扩大 1000 亿元的市场规模,而功能性食品将突破万亿元规模。


    但是中国消费者对于健康的需求已经发生了改变。在 1990 年代之前,为建设国家而全身心付出是主要思潮。如今,人们对于身体的态度发生了更为明显的变化——身体变成了被照顾的对象,是生活品质提升的载体。同时,消费升级的趋势之中,中国人的消费从关注功能向关注价值感及情感转变。


    而传统大健康企业在迎合新消费趋势的过程中,仍面临着诸多挑战。产品即体验,服务即体验,包括同仁堂健康在内的企业开始意识到,大健康市场在升级浪潮中需要新的爆品与服务方式。主力市场仍然由传统的保健品占据,产品形态、使用体验以及销售方式缺少明显的创新。如果企业仍停留在为消费者提供某个具体产品的层面,那么其品牌将无法建立起长期牢靠的消费者关系。


    我们认为所有产品与服务创新,需要回到消费者的深层需求,挖掘表象需求背后的理念与动机。消费者对于大健康市场的需求变化,其实也是对自我身体状况的认识与探知。如何在消费者的健康历程中占据一席之地,加强与固化大健康企业与消费者之间的关系?传统大健康企业如何通过发掘大健康市场,让产品和服务实现商业价值?在 2016 年,指南创新与同仁堂健康联合进行深入性研究,从消费者健康行为、需求、趋势进行洞察,并从背后存在的机会点入手,分析中国大健康市场的现状与未来潜能,探索大健康品牌如何获得宝贵的“入场券”。


    二、从健康菜鸟到达人,消费者是如何思考与行动的?


    1. 健康是一生的事业 —— 消费者的 “健康历程”


    我们走访了北京、上海、广州等中国重要城市,对近百位消费者进行探访,进行累计超过 88 小时的深度调查,笔录梳理超过 60 多万字,了解他们对于健康的渴求与焦虑、实践与困惑。最终我们的核心发现是:健康对于中国消费者而言,是一生的事业。从消费者视角来看,健康不是手段,而是一种生活目的。达成健康的过程是艰辛的,很多人往往在半路为了生活的苟且而停下脚步,在现实生活与健康生活之间,选择了前者。快节奏生活压力下,很多老年疾病有年轻化的趋势,让个人消费者在身体尚无病痛时就开始关注健康问题,树立正确的健康观念,不仅是同仁堂多年来的愿景,也是我们希望通过这次研究达成的目标。同时,对于大健康企业来说,可持续发展且具有潜力的健康产品与服务的创新,不仅仅能帮助消费者达成健康目的,更重要的是能降低健康历程中的各种成本与门槛。


    对于消费者健康历程的清晰划分与认识,是大健康企业了解消费者需求,获得消费者洞察的基础。我们通过大量研究,总结出消费者“健康历程”的 4 个阶段,分为:观望期、探索期、坚持期及分享期。这 4 个阶段,是消费者从菜鸟变成健康达人的必经之旅,也是大健康企业可以发挥自身商业价值的历程。


    • 健康历程始于 “观望期”。在此期间,消费者的健康意识不断提升,但是并未实际执行健康计划。例如消费者开始关注养生、保健食品相关的信息,产生运动的意识,但是并没有形成健康行动。


    • 进入 “探索期”,消费者开始有意识地尝试一些健康相关的活动,如购买保健品、注意膳食平衡;同时提升了运动积极性,定期进行诸如跑步、无氧运动、游泳等行为;但在这一阶段,消费者仍然没有形成对于健康生活规律而系统性的习惯。


    • 消费者在众多健康相关活动中,筛选出适合自己的活动,并持续进行时,则是进入了 “坚持期”。基于前面两个阶段的积累,消费者也感受到了健康给生活带来的积极能量,从而开始形成系统而持续的,与健康相关的行为。例如坚持服用保健品,拥有自己的运动健身计划。


    • 而在 “健康历程”的最后一个阶段,消费者开始与身边的朋友或在更大范围的社交圈输出经验和心得。我们将这个阶段称为 “分享期”,消费者在这一阶段已经拥有了一定健康信息的积累与感受,成为这个领域的 “意见领袖”,可以向其他人分享观点与咨询;对自身而言,到达 “分享期” 也意味着自己完成了一个健康历程的周期,是一个从菜鸟变成健康达人的蜕变。

     

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    2. 从菜鸟变达人的进阶时刻——健康历程之触点


    消费者与健康的关系是一段递进的旅程。他们在不同 “健康历程” 的跨越过程,实际上都由一定的因素触发。我们把这类因素称之为 “健康历程的触点”。消费者在不同阶段的变化过程中,各种类型的触点起到了至关重要的作用。


    事件、感知、知识、认同与爱好,是我们根据研究总结之后,发现的 5 类影响消费者健康历程的触点。这 5 类触点对于大健康企业进行产品与服务的创新有着非常重大的意义。企业可以将这些触点的交互方式融入到产品与服务中,根据这些触点类型,“制造” 出更多与消费者互动的机会,降低消费者的进入门槛。例如通过事件与感知等触点,企业则能够以友好的角度加强消费者的健康意识,获得潜在目标消费者的关注;而企业利用知识、认同甚至爱好的触点,可以让既有消费者加强对健康以及品牌本身的好感度与粘性,提高消费者的品牌忠诚度。


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    • 不见棺材不掉泪——事件型触点:当消费者处于自认为健康的时候,往往并不会把健康提上议程。只有当自己或者身边的人出现健康问题的时候,才会真正意识到健康的重要。如亲人患病、年龄增加带来的衰老、工作和生活阶段的变化(结婚生子、全职妈妈、退休等)带来的健康问题。事件型触点多发生于“观望期”到“探索期”的跨度。消费者因为身边发生的健康事件,开始有了健康意识,从而对自己有了明确且具体的健康需求,进入探索期开始寻找解决办法。


    •  需要被感知的健康——感知型触点:要对健康作出确切的定义很难。消费者即使没有明显的疾病,对健康或不健康的感觉也具有很大的主观性,因此当消费者缺乏理论知识的支撑或客观的评价标准时,他们会依赖可感知的身体信号。消费者内在可感知的、与健康相关的身体及情绪的变化,以及产品使用的感官体验等,都会形成 “感知型触点”,如身体某部位的疼痛、感觉到自己体能的下降、或者一些情绪波动等等。与 “事件型” 触点类似,“感知型触点” 也多发生在 “观望期” 进入 “探索期” 的阶段,消费者感受到身体机能的变化,主动根据自身需求寻找可以改善的办法。


    •  经得起验证,才是 “真” 知识——知识型触点:消费者通过不同来源来获得健康相关的知识与经验,如在知乎上看保健类的帖子、询问医师、父母传承的保健知识、通过在自己身上验证等。 但是在社会公信力普遍存疑的当下,消费者更信赖已被别人验证过的经验、可以通过不同信源交叉验证的 “真” 知识,以及经过亲身实践验证的知识。这些信息构建成为 “知识型触点”,让消费者从低级的健康历程向高阶晋级。“知识型触点” 可以让消费者自发进行探索,形成爱好并乐于分享健康信息,加速向健康历程 “分享期” 及更高阶段的跨越。


    •  晒出来的健康态度——认同型触点:消费者在健康相关实践过程中获得他人的情感支持或认可,甚至与他人在相互陪同中完成实践。例如消费者会在微信朋友圈上分享自己的健身成果,跑步公里数;微信及其他运动类移动应用也相应推出了记录步数、健身打卡之类的功能,让用户在社交网络上分享,获得他人的点赞。健康成为了新时代下消费者的社交谈资,也是获得自我认同的好方法。“认同型触点” 正是基于这样的洞察得出,消费者渴望通过他们的认同来实现自己对于健康的诉求。这也使得他们得以坚持自己的健康计划,让自己跨入健康历程的 “坚持期” 甚至更深入的阶段,从身心都感受到健康生活所带来的满足感。


    •  成为达人级爱好者——爱好型触点:当外部世界难以被改变的时候,消费者喜欢沉浸于自己的小世界,通过不断探索和精进某种健康爱好来获得自我成就感。他们通过完成健康相关的实践来满足自己某种兴趣爱好的需求,如 “吃货” 型消费者在制作药膳时不断追求口味、自我养成型消费者喜欢设立进阶目标。 当健康成为了爱好,消费者将健康消费视为一种价值与情感的消费。健康需求已经从保持良好的身体状况,变成了一种由内而外的生活方式。这种 “爱好型触点” 的形成,帮助消费者进阶成为健康达人,跨越到更为高阶的健康历程。


    3、是任务还是兴趣?健康态度的选择

    健康并不是一个容易实现的状态。健康历程的 4 个阶段以及 5 类触点,可以帮助企业以及消费者本身更好地明白在健康这件事上,需要经历怎么样的体验与过程。然而,健康历程仍然是一个多元而复杂的过程,是一个 “千人千面” 的过程。每个人都有着自己的生活方式与健康观念,他们在跨越健康历程不同阶段所需要的时间、触点类型的组合等等也都因人而异。通过我们的分析发现,对于不同人生阶段、持有不同价值观的消费者来说, 5 类触点的重要性均有不同,它们在不同健康历程阶段所发挥的价值与推动力也有所偏重。


    消费者的这类差异来源于消费者对健康的 “妥协” 态度之不同。实际上,他们在健康这件事上,或多或少都面临着两难——要想活得健康,就得在现实生活中有所取舍;但如果履行现实生活中的责任就可能没法活得那么健康。这似乎是一种 “向左走” 还是 “向右走” 的妥协选择。向左右,优先生活责任,兼顾健康;向右走,优先健康,兼顾生活责任。


    而不同的人生阶段,都会面临这样的两难抉择。例如刚刚进入职场的社会新鲜人,身体是他们打拼事业的基础。但是为了晋升或者在职场上证明自己的价值,其中一部分人会选择向事业倾斜,无法兼顾身体健康。再如为人父母的年轻一代,他们需要适应 “父母” 这个角色,渴望小小家庭和睦,宝宝健康成长,但是在这个阶段之中,他们也需要在家庭责任与自我健康之中进行选择。


    如你所见,这种差异与选择在不同年龄阶段都存在,而且他们在不同阶段,都有着自己的生活动力与焦虑。由此,我们通过生活场景、身份与责任等不同纬度,对人生阶段进行了细分——入社会、为父母、卸重担,以此来探究不同人生阶段里,消费者对于健康的细分需求,以及不同触点对于他们健康历程的影响,从而获得全面与细致的洞察。


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    • 现实目标驱动者与欢乐灵感驱动者


    对于初入社会的社会新鲜人来说,从学校进入社会,他们面临的是生活场景与角色的变化,由此生活的状态也从随心所欲到身不由己。这种身不由己大多是由工作所带来的,事业开始占据他们很大一部分时间与精力。而这同样也是他们新的人生阶段,带来新的人生动力。


    在这个人生阶段之中,我们将优先生活现实的一部分消费者归类为 “现实目标驱动者”,他们暂时的 “向左走” 是为了日后的 “随心所欲”。对于身体,现实目标驱动者将其视为奋斗的基础,他们有着强烈的实现自我、获得认同的渴望。身体则是他们用来实现这个渴望的工具和载体。


    而与之不同的另一群年轻人却有着另一面的生活与健康态度。他们喜欢尝试新鲜事物,扩大生活的接触面,追求创新、活力、灵感,感受到生活的自由和思维的活跃。 我们将其称为 “欢乐灵感驱动者”。欢乐灵感驱动者力求通过合理安排生活来获得最多的生活乐趣,并在这个过程中,获得优越感。因此他们乐于掌控生活日程,并不断搜索新的生活灵感和小乐趣。这些人的健康历程总是在不断的 “寻找灵感、尝试、寻找下一个灵感” 的过程之中循环。


    • 和睦家庭驱动者与精致家庭驱动者


    从二人世界到三口之家,新晋父母们也开始感受到生活角色变化带来的压力,从过去对父母的依赖到主动承担家庭的责任。我们发现,这一人生阶段的消费者初为父母后,家庭的责任成为生活最重要的主题。承担家庭责任严重挤压了生活的其他方面 (自我、事业、社交等),因此新手父母们也面临重新整合生活主题、调整生活节奏的挑战,需要在现实生活和理想生活之间做取舍。


    有一部分父母选择责任当先。他们努力接受与调整自己的生活方式,接受新父母的角色,从家人健康与快乐之中,获得自我价值的体现与满足感。我们把这一类人称之为 “和睦家庭驱动者”。对于在家庭中都承担着重要角色的他们,身体是支撑自己更好地管理家庭、持续劳作的重要资本。


    “精致家庭驱动者” 则有所不同。新父母的身份对于他们来说,是继续探索生活乐趣的新契机,并不会在生活理念、生活美感上妥协。相反他们乐于投入更大的精力来把握生活的主控权,更加积极有效地管理生活。精致家庭驱动者的健康观念与他们的生活态度相似,他们认为身体也同时是为数不多可供证明自身能力和展示自身个性的舞台,从中带来优越感,以及支撑他们探索更多的生活乐趣。 


    • 安逸晚年驱动者与花样晚年晚年驱动者


    这一个人生阶段的变化或许是从 “退休” 开始的。不少中国消费者在结束职业生涯之后,同样面临着两种生活态度的选择,一是延缓衰老,享受安逸生活;另一种则是通过身体实践获得乐趣和自我价值。我们把这两种不同的人群归类为 “安逸晚年驱动者” 与 “花样晚年驱动者”。


    “安逸晚年驱动者” 希望回归纯粹的家庭生活,从更为细致多样的生活层面照料家人。简单且亲密的亲人关系让他们感到无比安稳与安逸。身体对他们而言是舒心生活的保障,他们会注意及预防重大疾病发生的潜在风险,有了健康的身体才能享受安逸的生活。对于他们而言,身体衰老并不可怕,但身体疾病却会破坏难得的安逸生活。


    逐渐步入老年期,延缓身体的衰老是年长者的首要重点。但是对于 “花样晚年驱动者” 而言,保障身体继续运转,修缮出现的问题是他们的首要目标。身体是他们展示个性和表达自我的舞台,虽然衰老,但必须保持亮丽与年轻的心态与外表,他们渴望在健康历程之中获得物质和精神的双重满足。


    健康历程的触点、消费者在不同人生阶段的态度、作出的选择,无不影响着他们对于大健康产品与服务的需求。不同健康态度驱动的消费者,其健康历程之中起到推动作用的触点也不一样,而这些触点与需求,则是企业可以深度挖掘创新空间与商业价值的关键所在。


    三、洞察之中,企业如何通过创新创造商业价值?


    在跨度一生的健康历程之中,消费者需要经历不同的阶段,被不同的触点激发,去探索,去坚持,基于自己的生活角色与健康态度,逐渐向健康达人的方向迈进。从大健康企业的视角出发,消费者洞察的研究结果可以衍生出一系列的创新机会。在消费者的健康历程之中,大健康企业不应该只局限于某一部分的产品或服务,而应该扮演健康伙伴的角色;并且在帮助消费者完成健康历程的同时,也实现了自身吸引潜在用户、获取目标客群、保持用户粘性的商业扩展路程。同仁堂作为大健康领域的行业先行者,对于全新的健康模式进行了多年探索,在其大健康一线的实际案例积累下,结合我们本次对消费者的深入研究,共总结了健康历程之中的 10 大创新机会,可以帮助大健康企业更好地定位自身的角色,创新出适合自己的产品服务模式。


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    1、唤醒健康危机,观望阶段的机会点


    对于消费者来说,观望阶段的健康行为往往是被动出现的,而企业则可以借助体验手段以中立者的姿态唤醒消费者的健康意识,抢先与消费者产生第一次的接触。


    机会点一:健康知识普及


    多数消费者都具备一定健康意识,但是面对着各种信息垃圾无从入手,市场上缺乏权威的健康知识体系帮助消费者学到正确的应对方式。企业从这个痛点出发,通过创新的体验手段帮助消费者解惑答疑,从而让他们形成正确的健康意识,找到合理的应对方案,开始踏入健康历程。解决这个痛点将帮助企业从公共服务中获得更多消费者的关注,进而持续地引导。


    机会点二:健康风险评估


    在健康历程的初期,消费者对自身健康问题的感知、身边人发生的健康问题事件、医疗机构客观的测评和诊断,都是触发消费者健康意识并了解自身健康问题的重要途径。从这个机会点出发,企业如果能帮助消费者了解自身的健康状态,在他们在发现健康问题时提供解答的管道,及时给予解答与支持,则能促成他们对该品牌的第一次关注,帮助他们进入健康历程。


    2、提升初次购买率,探索阶段的机会点


    许多消费者在探索阶段,在做选择时常常因为品类繁多不会选、没有标准可以参考、对产品源头存疑、入门形式复杂、缺少针对性解决方案、对品牌认知不足等原因,在初次购买时犹豫不决。探索阶段,企业的机会空间在于促进消费者进行第一次购买。对于这个机会空间,企业如果能够解决上述痛点,则会有更大的机会将潜在消费者转化为实际消费者。


    机会点一:塑造权威榜样


    从田野调查中,我们发现大多数消费者身边都会有一个 “榜样” 与 “顾问”,他们对 “榜样” 与 “顾问” 的依赖影响了他们的健康决策,他们需要借助成功案例或权威推荐, 才能说服自己开始尝试。基于这个发现,企业若是可以塑造自身称为 “榜样” 与 “顾问” 的角色,帮助消费者做健康决策,并能成为他们长期的陪伴,则会在初期购买时便有机会成为长期影响消费者决策的 “权威”。


    机会点二:降低尝试门槛


    消费者在面对众多选择时,负担较小、体验轻便的入门形式更容易被接受,形成第一次尝试。而在研究中、我们也发现多数消费者在初次购买时,会选择门槛较低,试错成本较低的体验先尝试,再慢慢接触其他类型产品。


    机会点三:多元化解决方案


    在研究中,我们发现消费者存在针对特定阶段的健康需求,如孕妇、儿童、三高、睡眠等,这类需求在其家人实践健康行为的过程中也会被关注。不仅如此,在零售渠道中,消费者也有与家人随行购买的需求。基于这个机会,在消费者探索阶段,量身订造满足特定需求的、零售体验型的解决方案,更能抓住消费者的痛点,促成购买。


    3、增强黏度,坚持阶段的机会点


    在坚持阶段,多数消费者会因为感受不到成果,或达到了一定效果后不想坚持,或因过程无趣而止步。如何让消费者持续地感受到激励,重复购买产品与服务,增强品牌黏性,是企业在这一健康历程之中面临的挑战。


    机会点一:感知健康印记


    在坚持阶段,消费者常常会因为自己感知不到效果,或从别人那里得不到肯定而停止坚持。除了健康解决方案本身,企业是否能通过对其感知的部分及时回应,帮助消费者做出调整,给予他们合理的期待,从而让其体验到改变而坚持健康行为,不断增强信心,最终促成重复的购买。


    机会点二:停不下来的习惯


    如何帮助消费者在获得效果后仍然保有坚持的动力? 在研究中我们发现很多情况下,当消费者感知到效果后就会停止健康行为,在下次出现健康问题时又开始实践。针对这个痛点,企业如果能通过零售体验设定阶段目标让其保持关注健康的动力,形成正确的健康态度,从而促进消费者坚持健康实践。


    机会点三:随时随地持续关怀


    保持健康是一件需要持续付出努力、克服懒惰天性的事情,因此,缺乏专业的指导和持续的陪伴是消费者会中断健康历程的重要原因之一。企业如果可以在消费者健康实践的过程中持续地给予帮助与鼓励,与其一同完成健康实践,则能够促进消费者感受关怀、不断坚持,使得客户关系更加紧密。


    4、促成社群经济,分享阶段的机会点


    如何提供一种平台或管道让消费者得以交流,分享健康经验并逐渐增大合力,从而扩大品牌影响?这是分享期企业所要解决的问题。在分享阶段,企业的机会点在于形成属于自身品牌的社群经济与用户圈层,从而扩大品牌影响力。


    机会点一:超级粉丝到社群的养成


    从研究中发现,消费者会把自己健康实践的成功经验分享给朋友与家人,这也成为了一种社交手段。如果企业提供有效途径让忠实消费者通过分享成为意见领袖,持续影响更多消费者参与健康实践,能更有说服力地扩大品牌的影响力与知名度,甚至让健康行为成为一种时尚。


    机会点二:健康文化的馈赠


    当健康文化相关衍生品的馈赠越来越变成一种社交方式、情感方式、以及价值的传递方式时,消费者在零售渠道中对健康礼品的体验也在受到影响。健康文化类的礼品不仅能潜移默化地刺激购买,更能让用户本身变成一种文化扩散源。而个性化、定制化的礼品周边服务,以及送礼服务的咨询及套装设计,都可以促进消费者以礼品的方式进行健康话题和行为分享。 


    四、从产品提供者变成可信任的健康伙伴


    在大健康市场规模不断拓大,消费需求愈发清晰之时,大健康企业渴望在这个领域之中占有一席之地,必须要充分迎合新人群、新需求的升级趋势,不断开发新的产品与服务。大健康市场的产品迭代与服务创新,都应该建立在对消费者有深刻认识的基础之上。这也正是为何我们在谈及大健康市场的时候,出现最多的词语是 “消费者”。在以消费者为中心的创新思维里,无不在强调从 “人”(消费者)出发的价值,回归到消费者最为真实的需求与体验之中。


    对于消费者而言,健康是一生的旅程。从观望的菜鸟到乐于分享的健康达人,消费者跨过 4 个完整的健康历程,而且必须克服历程之中的挑战与困难,才能达到健康的身体状态与生活方式。健康对于他们而言是目的,不是手段。无论是暂时偏向追求现实的消费者,还是渴望理想生活的人群,他们在跨越一个又一个健康历程,且面临不同健康难题时,都渴望身边存在一个专业、可靠又了解自己的健康伴侣。传统企业在这样的角色转换与革新之中,构建起与消费者之间牢不可破的关系,实现更大的商业价值,探索更为广阔的市场可能性,从而带动中国大健康领域向更为专业、规范与高品质的方向发展。


    传统大健康企业要在这一轮产业变革与消费升级之中脱颖而出,则需要摆脱单一的市场视角,代入消费者的视角。也就是说,企业应该不仅仅是作为一个告知消费者健康产品性能与效果的提供者,而是努力成为可以说服消费者、帮助消费者度过健康历程的可靠伙伴。具体来说,大健康企业可以从消费者的痛点之中找出解决方案。在产品上,企业可以根据处于不同健康历程、抱有不同健康态度的人群,提供解决现实困难,降低进入门槛,又能够实现健康作用的产品;在零售服务上,需要转变思维,抛弃原有的产品提供商角色,以解决方案提供者、健康历程督促者的伙伴角色与消费者沟通。最终借助不同渠道的优势互补,在全渠道零售模式中,给予消费者情感一致的、产生共鸣的零售体验。


    指南创新与同仁堂健康也将持续关注中国大健康市场。我们会继续运用自身在创新咨询与大健康领域的优势与经验,对消费者进行细致和全面的研究,探寻最为真实与详尽的消费者洞察,在洞察之中为大健康企业发掘机会空间与创新机会点。我们渴望与大健康企业一起,推动中国大健康事业的发展,顺应社会与市场趋势,让中国消费者都拥有可以深度依靠与信赖、带来无穷创意和卓越体验的健康伙伴。

     

    本文作者:

    周佚  指南创新创始人兼 CEO

    蒋逸明  指南创新合伙人兼副总裁

    金葛  S.LAB 指南创新实验室联合创始人兼 CEO

    唐勋博  指南创新创意总监

    叶致宏  指南创新资深设计策略顾问

    孙珂  指南创新资深研究策略顾问

    胡镔  指南创新资深研究策略顾问

    刘广新  指南创新视觉设计师

    同仁堂健康品牌管理部


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