西式快餐品牌的本土化策略 | 指南创新
项目概况
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    Invus

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    客户需求

    The Challenges

      

    Invus 是一家来自法国的私募基金公司,它的创办者喜爱烹饪,共同看好中国的餐饮市场,并决定进军餐饮领域希望有所成就。于是,他们带着做一家年轻人的时尚餐厅 ( Qook ) 的目标找到了指南创新, Invus 不仅仅希望指南创新为其进行店铺设计,考虑到 5 年内的扩张计划,需要在颇为激烈的中国餐饮市场占据一席之地,Invus 希望指南更多地提供一整套前瞻性品牌策略。

    解决方案

    The Solutions

      

    Invus 期望 Qook 的定位应高于市场上现有的洋快餐品牌,同时为了可以达到扩张目标,实现规模效益,也不能建立起太高的消费门槛。针对当下年轻一代注重健康的理念,以及对食物的 “颜值”、品质及体验之讲究,指南提出第一个诉求点 ——“健康与新鲜”。但与西方对食材搭配及卡路里之类的关注点不同,指南发现中国消费者更为注重食物的新鲜感即 “食物原味”。不过这只是功能性的需求,“食物趣味性” 也相当重要——即消费者在店内的交互体验,他们更渴望可以通过拍照甚至视频的方式在社交网络上与他人一同分享与讨论,形成话题与谈资。“快” 自然也是不或缺的体验,尤其是以简餐为模式的餐饮品牌,高效率也能实现餐厅较高的翻台率,扩大盈利空间。

    在中国,餐饮还会面临一个难题:要实现规模效益,仅仅以西式餐饮的概念很难达到目的。于是,需要将中餐的概念与西式餐饮的形式相互结合,再注入眼下消费者对于餐饮消费的种种诉求之中。


    应对以上几点,指南创新给出的解决方案是将快时尚与健康新鲜结合于 Qook 之中,并加入中餐元素,通过巧妙设计的用户动线,让消费者从进入餐厅到就餐结束都不需要走回头路,增加了体验的友好度与效率。


    而 “快时尚” 的餐饮概念将不仅仅体现在菜品的制作速度上,同时也体现在餐厅体验环节,概念创新及菜品形式上。譬如,指南创新建议将面包作为碗的形状,来装盛类似宫保鸡丁等中国元素的菜品,食材是新鲜的,形式是有趣的。不仅如此,开放的厨房,以及将当日菜单写在入口出的玻璃上,都足以体验新鲜的概念。

    项目成果

    The Results

      

    这并不是一个门店设计的项目,它涉及到了用户研究及市场分析,并在此基础上进行了品牌、产品、零售体验的重新定位。因为在指南创新看来,任何设计都需要从用户的洞察出发,才能够提供一个如何品牌调性、消费者愿意买单的解决方案。设计不应该只停留在视觉上。

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